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El marketing hace o deshace una empresa. Cuando me preguntan qué es lo primero que haría para ayudar a una empresa a escalar masivamente, me enfoco en el marketing. Período.
Aprendí hace mucho tiempo que el mejor producto no siempre gana. A menudo es un producto “suficientemente bueno” combinado con un marketing impactante impulsado por conocimientos únicos de los clientes. Como VC, he visto esto una y otra vez. Muchas empresas se atascan en el marketing de “características y funcionalidades”, lo que significa que pierden la oportunidad de crear marcas duraderas. Eso sucede cuando eleva la mensajería a necesidades de nivel superior que resuelven un punto débil para el consumidor final y lo deleitan a nivel emocional.
Me apasiona ayudar a las empresas a descubrir nuevos canales o reinventar canales antiguos de una manera que mueva la aguja. Encontrar una nueva forma de hacer que los canales establecidos, como la televisión, el correo directo y la radio, generen conciencia en torno a una marca puede ser un gran foso competitivo e impulsar a una empresa a un crecimiento exponencial.
No digo que sea fácil. El trabajo de un vendedor se vuelve más complicado con cada canal que surge. Entre las últimas líneas de tendencia desafiantes:
Es más ruidoso que nunca. En el próximo año, los especialistas en marketing esperan un aumento interanual del 40 % en la cantidad de fuentes de datos que utilizan, según la séptima edición del informe anual de Salesforce. Estado de la comercialización informe, para el cual hablaron con más de 8,200 especialistas en marketing global.
Los monederos se están apretando. Según Gartner, los presupuestos de marketing como porcentaje de los ingresos de la empresa cayeron del 11% al 6,4% en 2021. La firma informa que “esta es la proporción más baja asignada a marketing en la historia de Encuesta anual de gastos de CMO de Gartner.”
Los estanques están sobreexplotados. Hace una década, solo el 17% de la inversión publicitaria global se destinaba a los cinco principales vendedores de anuncios. (Google; Viacom y CBS; News Corp. y Fox; Comcast y Disney). Hoy en día, las redes publicitarias están mucho más concurridas, con 46% del gasto publicitario mundial teniendo lugar en las cinco redes principales (Google, Facebook, Amazon, Alibaba y ByteDance).
Con esta presión a la baja sobre la eficiencia de los dólares de marketing, es importante escuchar a los clientes, mantener la curiosidad y permanecer abierto a ideas descabelladas que tienen el potencial de abrirse paso. Durante el último año, he tenido docenas de conversaciones con los principales especialistas en marketing para preguntarles qué funciona realmente para ellos y qué idea loca intentaron que parecía ridícula en ese momento.
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Dar una recomendación en esta encuesta rápida y compartiremos los resultados con todos.
Estos son algunos aspectos destacados de lo que escuché y lo que ahora comparto con todos los directores ejecutivos y líderes de marketing en nuestras compañías de cartera:
Con los desarrolladores, los especialistas en marketing deben ser solucionadores de problemas, no vendedores.
“Los desarrolladores son muy rápidos para detectar cualquier tipo de jerga de marketing o BS. Están buscando obtener la respuesta a un problema que tienen y luego seguir adelante. ¿Cómo puede llevarlos a la documentación correcta lo más rápido posible? ¿Cómo puede mantenerlos al día sobre los productos que están disponibles hoy, no los que estarán disponibles dentro de dos años?
Su trabajo es ayudarlos a obtener el código lo más rápido posible. Consígales acceso directo a otros desarrolladores de la comunidad que piensan de la misma manera y pueden ayudar a resolver algunos de sus problemas en tiempo real”. — Sara Varni, ex directora de marketing de Twilio.
Evite las pruebas gratuitas a toda costa
“Al principio en Curology, teníamos la hipótesis de que al no cobrar nada por la prueba de un producto, era demasiado fácil para las personas obtenerlo sin tener ningún tipo de compromiso mental. Empezamos a experimentar con personas que pagaban el costo de envío, $4.95. [That price] todavía era una barrera muy baja para las personas, pero aprendimos que cambió drásticamente la percepción del valor y el compromiso mental a los ojos de nuestros clientes.
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