Duelo entre Harry Potter y los ‘jedi’ por el control de las jugueterías

Sonoro choque de varita mágica y espada láser a la vista del mundo. Los personajes de Harry Potter y Star Wars pugnan por una cuota de acreditada solvencia en el mercado del juguete. Figuras de acción, coleccionables, peluches y disfraces que ensanchan las sagas millonarias de J. K. Rowling o George Lucas. Aunque hace tiempo que estos autores, y otros muchos, vendieron sus derechos a grandes corporaciones como Warner o Disney. Son estas firmas las encargadas de licenciar objetos de entretenimiento, fabricados por terceros a cambio de un canon y que tiñen de azul Klein sus cuentas de resultados en el tiempo de las salas vacías. A falta de computar las últimas semanas, el año pasado la industria del juguete generó unas ventas globales por valor de 80.000 millones de euros según Euromonitor International, empresa especializada en análisis de mercado. En torno a un 23% de este volumen correspondió a productos que operaban con licencia. Y que, en esta noche de reyes, volverán a invadir muchas casas en toda España.

De hecho, ese tanto por ciento se eleva tres puntos en España. En este país el artículo licenciado creció en diciembre un 12% con respecto a 2020, el doble que el juguete convencional. Lo hizo alimentado por recientes estrenos de pantalla, escasos en el año pandémico y que constituyen la última estación de unas insaciables estrategias comerciales de impacto global. Los productos de Harry Potter (Warner) están a la cabeza de las ventas, seguidos por los de Star Wars (Disney), Parque jurásico (Universal Studios), Frozen (Disney) y Los Vengadores (Marvel). Una clasificación en línea con el resto de Europa, como señala Fernando Pérez, consultor de NPD Group y especialista en el sector: “Se trata de tendencias que funcionan de forma bastante homogénea en todo el mundo. Hay que tener en cuenta que tras esos datos hay grandes grupos empresariales que propagan sus redes”.

Otra cosa es la fabricación, donde intervienen aspectos de la economía local. Las licencias vinculadas al cine o la televisión representan en los países del Este un 34% del negocio juguetero, como sucedía en España hasta 2010. “Entonces existían menos marcas nacionales con producto propio. Antes de las plataformas, que han fragmentado la audiencia, una licencia garantizaba el éxito empresarial. Los niños no están pendientes ya de dos series, sino de una veintena. Y no todas ellas funcionan igual de bien como juguete. Elegir cuál sacar al mercado es por ello más importante que diversificar”, analiza Pérez. El problema es que los derechos de explotación quedan al albur del propietario intelectual, que puede dejar de renovar un contrato. Eso fue lo que sucedió con Famosa, principal licenciatario español de Spider-Man hasta que Sony rescindió los permisos para otorgárselos a la compañía estadounidense Hasbro.

Como contrapartida al carácter voluble de las licencias, el fabricante disfruta ciertas atenciones mediáticas por el apoyo de la industria audiovisual. “Esto asegura visibilidad en el mercado”, concede Pérez. Distribuidoras y plataformas acostumbran a calentar motores antes de un estreno con la presentación en sociedad de los personajes principales. De modo que el juguete ya ha excavado su propio nicho de mercado antes incluso de que la serie o película en cuestión llegue a exhibirse. Algo así ocurrió con El libro de Boba Fett, penúltima entrega del universo infinito de Star Wars, que recupera a un cazador de recompensas ya aparecido hace décadas en la trilogía original de La guerra de las galaxias. Se proclamó su regreso en la serie The Mandalorian, donde Disney exprime la ficción de Lucasfim que compró por 3.125 millones de euros en 2012.

La nave de The Mandalorian producida por Lego ha pulverizado récords de venta y suma 15.400 calificaciones en Amazon US con una nota media de 4,9 sobre cinco estrellas. También se compran por piezas cúbicas las historias de J. K. Rowling, que dos décadas después de su estreno en la gran pantalla vuelven a los mostradores —físicos y digitales— de muchas jugueterías. En este caso gracias a HBO, que el primero de enero lanzó Regreso a Hogwarts, especial sobre cómo se hizo Harry Potter que viene acompañado por el Trivial de la saga, un paquete de cinco sellos o la icónica varita mágica con punta de luz LED. Mención aparte merecen los Funko: cabezudos muñecos de vinilo que, además de recoger la imagen de Yoda (Star Wars) o Dobby (Harry Potter), se inspiran en el Hombre de Hielo (Marvel) y la criatura Pikachu de Pokémon.

“Funko es un ejemplo perfecto de cómo la cultura kidult [anglicismo que fusiona las palabras niño y adulto] ha adquirido mayor potencia en los últimos años. Son productos que carecen de un patrón de juego y se compran con intención coleccionable, colocándose en una estantería o en el escritorio de la oficina”, diserta Pérez. Estos y otros juguetes más orientados al público infantil se adquieren mayoritariamente fuera de internet (67%), en tiendas y grandes superficies, según una radiografía de Deloitte. Los supermercados Lidl, Aldi y Alcampo encabezan un robusto sector de descuentos que impacta en las percepciones del comprador y lo sensibiliza ante la más mínima variación de precios. Perfilará el futuro de la industria una reciente presencia: el entretenimiento en línea —desde los videojuegos hasta una suscripción a Spotify o las plataformas audiovisuales— supone el quinto regalo navideño más demandado por niños y jóvenes de acuerdo con el citado estudio de Deloitte y va ganando terreno al juguete como objeto tradicional.

Cada hogar español estima un gasto en estas fechas de 631 euros, muy por encima de las familias inglesas y alemanas, que dedicarán 511 y 356, como indica un barómetro de la auditora PwC. Europa entera, eso sí, invertirá más en estas Navidades gracias al ahorro acumulado durante la pandemia. Circunstancia que no impide oscuros vaticinios en el sector del juguete cultural. John Baulch, editor de la revista británica Toy World, escribió en su cabecera: “Mientras que los minoristas y fabricantes han aprendido a lidiar con los golpes en estos tiempos de estrecheces, muchos licenciantes se aferran a las prácticas y los honorarios que disfrutaban en tiempos más prósperos”. Y agregó a renglón seguido: “La ventana de oportunidad de una compra se cierra rápido cuando los estrenos se agolpan”. Al duelo entre Harry Potter y los jedi por el control de las jugueterías pronto se unirán otras celebridades.