El primer recuerdo del fútbol español en América no es el más grato. 19 jugadores vascos, un entrenador británico –el famoso ‘Míster’ Harris– y un periodista zarparon el 27 de junio de 1922 desde Lisboa y cruzaron el Atlántico a bordo del Cap Polonio para arribar a Buenos Aires (Argentina) dos semanas más tarde, el 13 de julio. Fueron recibidos por gran parte de la sociedad vasca que había emigrado al Río de la Plata, y casi sin descansar, se midieron con una selección porteña. “Por falta de una persona que velase por los jugadores e impusiese su autoridad en el buque, hubo jugadores que en los contados días de la travesía engordaron de cuatro a cinco kilos…”, contó uno de sus integrantes, Belaustegigoitia, en un testimonio que recoge la web Historia del fútbol vasco. Perdieron 4 a 0 contra los locales.
Un siglo más tarde, el panorama es completamente distinto. Lo que comenzó como un recurso adicional para poder pagar los escasos salarios de un deporte que comenzaba a profesionalizarse a principios del siglo XX se ha convertido en un fenómeno que mueve a cientos de millones de personas y que se encuentra entre los gigantes del entretenimiento. LaLiga Santander es hoy una de las competiciones con más prestigio, cuenta con representantes en más de 80 países y sus equipos viajan por todos los rincones del planeta para estar cerca de sus aficionados.
Pero este año, la apuesta trasciende a los equipos y es la propia organización la que ha creado LaLiga Exhibition, una exposición itinerante, con tecnología punta, que, desde el próximo agosto, llevará el espectáculo, la emoción y el entretenimiento por todo el mundo. La expedición comenzará esta vez en México y los visitantes podrán vivir, en un entorno virtual, cómo es salir al campo por el túnel, escuchar la charla técnica en un vestuario o someterse a una rueda de prensa ante decenas de periodistas. En otras palabras, se sentirán futbolistas de élite por un día. ¿Por qué América Latina? Óscar Mayo, director de Negocio, Marketing y Desarrollo Internacional de LaLiga, responde: “Hay dos motivos: el primero es por los evidentes vínculos culturales e idiomáticos que nos unen a la región. Eso hace que allí se viva de una manera muy especial LaLiga y que el público sea muy demandante de este tipo de activaciones. El segundo es que ha habido un grupo de importantes empresarios españoles y latinoamericanos que desde el inicio mostraron un gran interés en comenzar allí esta preciosa aventura”.
La idea surgió en el equipo de Franquicias y Licencias de LaLiga, comandado por Stephen Ibbotson, que cuenta con más de 20 años de experiencia en la industria y que fue, entre otras cosas, responsable de patrocinios del FC Barcelona y director de Marketing del RCD Espanyol de Barcelona (casualmente el primer equipo de LaLiga en salir de gira por América en 1925). El grupo de trabajo de Ibbotson se encarga de idear y de diseñar nuevos productos a través de todos los activos que puede dar LaLiga como organización y los comercializa. “Es lo que llamamos una licencia propia, un producto diseñado y desarrollado por LaLiga y licenciado a un tercero para su explotación”, explica Ibbotson.
Cerca de 20 personas de distintos departamentos de LaLiga han trabajado en el desarrollo de LaLiga Exhibition. “Ya estamos presentes en Latinoamérica, no solo a través de la emisión de partidos, sino también gracias a nuestros patrocinadores locales, eventos y a los propios jugadores de cada país. Pero queríamos centrarnos en lo que es LaLiga en su conjunto: sus valores y sus clubes en una propuesta de entretenimiento para que los fans y quienes no lo son tanto nos conocieran muy de cerca”, afirma Ibbotson.
De esta forma, dice el experto, LaLiga se asegura de que el producto, la exposición, sea parecida en cualquier parte del mundo, algo fundamental para su imagen de marca. LaLiga Exhibition va de la mano con los tres principales objetivos que tiene la organización, según Ibbotson: “Incrementar el reconocimiento y el valor de la marca a nivel global, acercar la competición y los clubes a millones de fans y generar nuevas fuentes de ingresos para los equipos”.
En América, durante los próximos cuatro años, será una empresa gallega, Global Events Latinoamerica, de la que forman parte el empresario chileno Andrés Navarro y el español Ignacio Rivera, la que lleve a cabo el proyecto. Su consejero delegado, Manuel Gago, ha trabajado durante varios años en ese continente como representante de distintas compañías gallegas. Su objetivo es tener al menos un millón de visitantes en los próximos cuatro años entre México, Colombia, Chile, Brasil y Perú. “Nos encargamos de generarlo todo. Desde el principio. Buscamos el lugar, vemos las empresas que lo pueden llevar a cabo, la idiosincrasia de cada país… Y, además, vamos de la mano de los delegados de LaLiga Global Network, que representan a organización en cada uno de esos países”, sostiene Gago.
El coordinador de todos ellos, Octavi Anoro, quien fue delegado de LaLiga en Japón hasta 2019, subraya la importancia de contar con empleados cerca de donde suceden las cosas. “La inteligencia local de los delegados es la clave. Tienen el mercado controlado, las relaciones correctas, lo hacen todo mucho más fácil. Están a 15 minutos en taxi de cada proveedor o socio. Entienden dónde se pueden organizar nuestros eventos en la ciudad”.
Tanto que muchas veces es la propia organización la que planifica los viajes de los clubes o los ayuda en cuestiones logísticas y de negocios en los países que visitan. Anoro destaca las giras del Sevilla FC por Tanzania, del Real Betis por Estados Unidos, del Villarreal CF por Argentina… “Apoyamos estas giras, les montamos agendas, actos, eventos locales, actividades de responsabilidad social corporativa o encuentros con medios de comunicación relevantes”, subraya. Esta vez es LaLiga quien sale de gira por su cuenta y en cada rincón tiene una sólida estructura para que el viaje sea exitoso.
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