Aquí hay un ejemplo de orientación de anuncios que en realidad es bueno para la salud pública: en una campaña que alienta a las personas a usar máscaras, el gobierno del estado de Illinois ha estado enfocando sus dólares publicitarios digitales en los condados con el mayor riesgo de COVID.
Para lograr esto, el gobierno ha estado trabajando con Análisis de Civis, la compañía de ciencia de datos fundada por Dan Wagner, quien anteriormente fue director de análisis de la campaña de reelección de Barack Obama en 2012. La campaña comenzó en agosto, pero el estado ahora está compartiendo más detalles sobre su trabajoincluido un mapa que muestra la evaluación de riesgos semana a semana que utilizó para la orientación.
Crystal Son, directora de análisis de atención médica de Civis, explicó que cada semana, su equipo recopila los datos más recientes de COVID a nivel de condado para el equipo del gobernador JB Pritzker, quien luego los usa para determinar dónde se destinarán los dólares publicitarios para el Solo funciona si lo usas se debe gastar la campaña.
Cameron Mock, jefe de gabinete de la Oficina de Administración y Presupuesto del Gobernador, dijo en un comunicado que el gobierno está usando “una fórmula única para concentrar el dinero de los medios en las áreas con mayor riesgo”.
Mock continuó: “La fórmula basada en el riesgo utiliza tendencias de casos y movilidad a nivel de condado para designar condados de riesgo alto, medio y bajo. Luego utiliza una parte prorrateada para dedicar la mayor cantidad de dólares a las áreas de mayor riesgo”.
Créditos de imagen: Estado de Illinois
Esta fórmula divide los condados en cinco niveles, siendo el Nivel 1 el de mayor riesgo y el Nivel 5 el de menor riesgo. Los niveles 4 y 5 todavía reciben un nivel de referencia de gasto publicitario, pero los condados del nivel 3 ven más gastos y los niveles 1 y 2 reciben la cantidad máxima.
Si bien la campaña de máscaras no se limita a la publicidad en línea, la fórmula solo se usa en el lado digital porque es más difícil ajustar la financiación para los canales publicitarios más tradicionales semana a semana.
“Cada condado tiene circunstancias únicas y cambiantes debido al virus, por lo que diseñamos esta campaña para responder a la situación en el terreno en los 102 condados de Illinois”, dijo Alex Hanns, subsecretario de prensa del gobernador Pritzker, en un comunicado. . “A medida que aumenta el riesgo de un área, también lo hará su concentración de mensajes de salud pública. A medida que continúa la pandemia y se avecina otra ola de coronavirus, el estado de Illinois continuará escuchando a los científicos y siguiendo los datos para mantener seguros a nuestros residentes”.
Son dijo que no conoce ninguna otra campaña que responda al COVID-19 que use un modelo similar para priorizar el gasto en las geografías de mayor riesgo. ¿Está funcionando? Si bien estos datos no muestran los efectos de una campaña específica, según la Universidad Carnegie Mellonel 89% de los residentes de Illinois usan máscaras, actualmente la tasa de uso número 15 más alta en los EE. UU.
En el futuro, Son dijo que tiene la esperanza de que otras organizaciones adopten “un enfoque de comunicaciones mucho más personalizado” para la atención médica.
“Todavía tenemos la costumbre en el cuidado de la salud de tratar a grupos de personas como si fueran homogéneos, como si todos actuaran igual y pensaran igual”, dijo. “Existen aplicaciones generalizadas más allá del uso de máscaras para enfoques más personalizados”.
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