Cuando todo se reduce a eso, ¿qué es un negocio? Usted es una organización que ha identificado un punto débil que la gente está experimentando. Para eliminar ese punto de dolor, está ofreciendo un producto a cambio de dinero. Suena tan simple. En el mundo de las startups, a menudo hablamos de analgésicos versus vitaminas. No pausarías tu programa de televisión favorito, subirías a tu auto y conducirías a la farmacia para comprar vitaminas. Te las arreglarás sin un par de días. Sin embargo, si tiene dolor de cabeza, hará todo lo posible para recoger algunas tabletas para el dolor de cabeza. La diferencia es el sentido de urgencia y necesidad. Ahí es donde entra la narración.
Cuando lo piensa, cada aspecto de su empresa se trata de contar historias. Contratar a sus primeros empleados en una startup es contar una historia: está contando una historia que contrasta su trabajo estable y confiable en una empresa establecida, contraponiéndola a arriesgarse en su startup. La adquisición de clientes tempranos cae en la misma categoría: ¿Por qué deberían confiar en usted sobre un competidor más grande y más establecido? ¿Marketing? Mismo. ¿Publicidad? Mismo. ¿Aumentando la inversión? Oh chico, definitivamente un ejercicio de narración.
Contar la historia de origen de tu empresa es parte de la cultura que sustenta todo. Determina quiénes son sus clientes. Influye en quién considera aceptar un trabajo en su empresa. Informa cómo piensan sus empleados acerca de los problemas y los tipos de soluciones que ofrecen.
La narración es el eje de todo lo que haces. Es el logotipo que usa su empresa, es el lenguaje de diseño que usa, son las palabras que usa para expresar los puntos que plantea.
Algunos directores ejecutivos son narradores naturales, y esa es una función crucial de su trabajo en esas empresas. De hecho, diría que en las empresas que maduran ligeramente, es una cuarta parte del papel del director ejecutivo:
Contratas a las personas adecuadas. Tú creas la cultura adecuada. Te aseguras de que la empresa no se quede sin dinero. Tú cuentas la historia. Pero, ¿qué pasa con las empresas que no resuelven los puntos débiles?
“Pero Haje”, le gritas a tu pantalla, “algunas empresas no solucionan los puntos débiles, solo causan placer. ¿Qué pasa con Pixar, por ejemplo?
Excelente punto. Muchas empresas no reducen el dolor, sino que provocan placer. Estas empresas son abundantes y extremadamente variadas. Coca-Cola, por ejemplo, no es principalmente para saciar la sed (el agua hace un trabajo mucho mejor a un costo mucho menor). Las películas de Pixar no resuelven el dolor directamente, pero reducen el aburrimiento y provocan emoción y entretenimiento. (Pixar también tiene un elemento de reducción del dolor: para muchos padres, poner “Cars” compra un descanso de 90 minutos que pueden usar para hacer algunas tareas o preparar la cena).
Una captura de pantalla de lo primero que ve cuando abre el sitio web de Coca-Cola. Créditos de imagen: Coca-Cola (abre en ventana nueva) / Captura de pantalla
El encabezado del sitio web de Coca-Cola cuenta la historia: no se trata de una bebida sabrosa, se trata de personas felices que disfrutan de la vida. Ese es un dispositivo consciente para contar historias. Y, si sus ventas anuales de $ 41 mil millones sirven de algo, está funcionando bastante bien.
Estas empresas son, a menudo, los mejores ejemplos de narración de historias. ¿Cuál es realmente el producto de Coca-Cola? Es una marca de estilo de vida. Mire los anuncios y la forma en que Coca-Cola se comercializa. Muy rara vez se trata de lo sabrosos que son los productos, sino de lo divertido que se está divirtiendo la gente en los anuncios. Son aventureros, jóvenes, llenos de vida y disfrute. Eso es lo que vende Coca-Cola. Claro, la compañía tiene una gran organización global de operaciones y cadena de suministro, pero la razón por la que Coca-Cola es tan valiosa es casi exclusivamente su narración.
¿No es esto sólo marketing?
Muchas empresas deciden dejar todos sus esfuerzos de narración con el equipo de marketing. Creo que es una lástima, porque la mayoría de los equipos de marketing se enfocan exclusivamente en cómo llegar a los consumidores potenciales. El elemento narrativo es mucho más profundo, y se trata de aprendizajes que van mucho más allá de simplemente poner los productos en manos de los consumidores.
En todas mis empresas, he publicado blogs detrás de escena, y es una práctica que ha llevado a resultados impredecibles. Por ejemplo, descubrimos que nuestra política de “vacaciones ilimitadas” resultó contraproducente: tuvo el resultado opuesto al que pretendíamos. Escribimos sobre ello y nos convertimos en el centro de una tormenta mediática. Luego escribimos sobre Cómo ocurrió eso. Del mismo modo, también en Triggertrap, tuvimos muchas dificultades para ofrecer un producto de hardware. Primero, escribimos sobre los desafíos que enfrentamos a medida que los retrasos se acumulaban sobre los retrasos. Cuando el proyecto finalmente fracasó, descubrimos todo y exploramos qué fue exactamente lo que salió mal. En Konf creamos la “Academia Konf”, ayudar a los oradores, asistentes y organizadores a hacer mejores eventos. Y en LifeFolder, Escogí una pelea con la Asociación Americana de Abogados por su ridículo e impenetrable uso del lenguaje.
En todas mis empresas anteriores, he sido el narrador de facto y, a menudo, terminamos escribiendo sobre cosas que tienen poco que ver con el negocio principal.
¿Quieres más ejemplos de personas que lo hacen bien? Buffer tiene un blog fantásticoadoptando una transparencia radical en un esfuerzo por contar la historia de lo que sucede a puerta cerrada. El equipo técnico de la BBC tiene un blog fantástico eso ayuda a educar más sobre lo que sucede debajo del capó en la emisora más grande del mundo.
A pesar de sus políticas tontas, la compañía detrás de Basecamp y Hey (el cliente de correo electrónico) Basecamp tenía una publicación igualmente magnífica, Signal v Noise, que profundiza en lo que sucede bajo el velo. La compañía también se duplicó y publicó varios librosy “no tiene que ser una locura en el trabajo” es una especie de obra maestra que sin duda ayudó a muchas personas que de otro modo no habrían aprendido sobre Basecamp a conocer la empresa.
Algunas personas lo llaman marketing, pero creo que es algo mucho más profundo que eso.
Al contar la historia, tanto los éxitos como los fracasos, las empresas pueden abrir una conversación más genuina con sus clientes. Es en parte marketing, en parte branding, en parte hacer lo correcto. La lógica comercial es simple: si sus clientes pueden seguir su viaje, confiarán más en usted. Ellos sentirán tu dolor. Ellos te animarán. Te hace humano, y apuesto a que cuando llega el momento de contratar, te ayuda a atraer personal mejor y más comprometido.
Por supuesto, no tienes que apostar por la transparencia radical. Eso no es para todos, y tampoco es el enfoque correcto para todas las empresas. Pero intente levantar el velo de vez en cuando: es increíble las oportunidades que surgen como resultado.
Ser curioso. Estar abierto.
El hecho es que, en cualquier empresa, inventas cosas nuevas, te encuentras con nuevos problemas y encuentras nuevas soluciones. Todos los días. (Si no es así, tal vez cierre la tienda y haga otra cosa). Todo lo que necesita hacer es estar medio atento. ¿Quién está haciendo algo increíble? ¿Qué los llevó a esas conclusiones?
La historia de tu startup es mucho más que la suma de tus éxitos o los gráficos en tu tablero de KPI. Diseccionar los desafíos. Celebre las soluciones. Cuenta las historias.
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