Los líderes en crecimiento solían construir relaciones clave en una empresa mientras trabajaban juntos en una oficina de la vida real. Esas relaciones podrían prolongarse durante la pandemia, pero digamos que usted es una empresa nueva y que es remoto primero.
¿Cómo construyes esta compleja colaboración desde cero?
La inversora y comercializadora de crecimiento Susan Su nos dice que la solución no son solo más herramientas de software. En la entrevista a continuación, dice que después de la pandemia, los fundadores de nuevas empresas deberán desarrollar una mentalidad que coloque el crecimiento en el centro de la estrategia de la empresa.
Los consultores y las agencias pueden ser una gran adición a este esfuerzo, especialmente si han resuelto previamente los tipos de problemas que enfrenta. (De hecho, TechCrunch les pide a los fundadores que han trabajado con los especialistas en marketing de crecimiento que compartan una recomendación en esta encuesta. Usaremos sus respuestas para encontrar más expertos para entrevistar).
Su es actualmente el jefe de estrategia de cartera de Sound Ventures, anteriormente líder de crecimiento en Stripe y la primera contratación en Reforge. También compartió algunos pensamientos sobre las oportunidades de mercado después de la pandemia en la entrevista completa a continuación. El comercio electrónico es una corriente principal para siempre, dice, incluso cuando todos tratamos de alejarnos de las pantallas con más frecuencia. Sin embargo, muchos sectores sociales y móviles están maduros, y será aún más difícil para las nuevas empresas competir, ya que las actividades del mundo real absorben más tiempo.
No lo olvides: Susan Su también aparecerá en nuestro evento virtual Early Stage el 8 de julio (y responderá preguntas directamente).
¿Cómo ve a las nuevas empresas gestionar los cambios en la participación de los usuarios a medida que más personas salen de los bloqueos pandémicos y ajustan su vida diaria?
A medida que salgamos de la pandemia, espero que veamos un aumento natural y obvio en alguna actividad de los consumidores que se acumulará en las medianas empresas y empresas. Al igual que con el inicio de la pandemia, veremos resultados desiguales en todos los sectores:
El comercio electrónico tuvo un auge durante la pandemia, pero en realidad fue un aumento de una tendencia que ya se estaba acelerando hacia el comercio digital y la logística optimizada. No creo que nos retractemos del comercio electrónico porque la formación de hábitos en torno a las compras en línea se ha ido acumulando durante años; retrocederíamos a una era mucho antes de 2020, y eso no va a suceder.
Las nuevas experiencias social-móviles también florecieron durante la pandemia, pero todavía hay una pregunta válida sobre si 15 meses o más es tiempo suficiente para convertirse en parte de la infraestructura arraigada de la vida diaria. Vivimos en una era de plataformas maduras, por lo que cada nuevo servicio le está robando tiempo a un servicio existente. Al igual que con el crecimiento prepandémico, su éxito se basa en los efectos de red que se acumulan rápidamente y en la experiencia del producto principal y pegajosa. Ahora que tenemos parques, amigos y cenas llamándonos nuevamente, es una prueba real de cuán convincentes son realmente algunas de estas nuevas propuestas de valor, y si pueden continuar demostrando su relevancia en un mundo en línea y fuera de línea más híbrido.
Dicho esto, la pandemia fue una limitación enorme para la sociedad humana y [the] economía, y este tipo de limitaciones a menudo genera una innovación que no desaparece. Evolucionaremos, pero nunca podremos volver atrás. Suena cursi pero es verdad.
Algunos aspectos de la pandemia, como el trabajo a distancia, parecen haber cambiado radicalmente ciertas industrias. ¿Cómo afectarán estos cambios sociales a la forma en que una startup típica piensa sobre el crecimiento?
El crecimiento siempre será crecimiento, es decir, un proceso de experimentación iterativa para identificar y resolver los problemas de los clientes, y luego escalar esas soluciones para llegar y convertir audiencias cada vez más grandes. Los cambios de plataforma como iOS 14 o los ajustes periódicos del algoritmo de Facebook tendrán un mayor impacto a corto plazo en el funcionamiento técnico del crecimiento, y estos no están específicamente relacionados con la pandemia.
Un área a observar es cómo se construyen y operan los equipos de crecimiento. El crecimiento es una función horizontal que afecta a muchas partes diferentes de la organización, incluidos productos, ingeniería, marketing, comunicaciones y diseño. Muchos equipos de startups ya han estado trabajando con herramientas de colaboración incluso cuando estaban sentados en la misma oficina, pero el crecimiento es más que solo usar herramientas. Los líderes de crecimiento más eficaces tienen éxito al construir relaciones en toda la organización; es como la fábula de Stone Soup: estás creando esta comida que alimentará a todos, pero también necesitas que cada persona traiga una pizca de sal, una pizca de pimienta o una zanahoria, y eso requiere socialización y construcción de relaciones. . Me interesará mucho ver cómo los nuevos líderes de crecimiento incorporan equipos remotos y qué enfoques adoptan para esta necesidad de “redes” dentro de la función.
Desde los días del Growth Hacking en las plataformas sociales, el Growth Marketing es ahora una parte establecida del mundo. Pero no es necesariamente la principal experiencia del fundador de una startup, incluso si es necesario. Entonces, ¿cómo deberían pensar en abordar el marketing de crecimiento en 2021? ¿Cuáles son los elementos esenciales que deben hacer en sus funciones?
Todo fundador necesita tener una mentalidad de crecimiento. No necesitan memorizar todos los botones correctos para presionar en un panel de anuncios, pero deben estar familiarizados y cómodos con el trabajo central de la búsqueda de brechas. Dicho esto, los fundadores son, por definición, emprendedores: su empresa existe porque vieron una oportunidad que nadie más vio, y este es también el trabajo fundamental del crecimiento.
Los fundadores fracasarán si adoptan la mentalidad de que otra persona puede o debe hacerlo por ellos. El trabajo del fundador es proporcionar ambición y opiniones, y luego magnetizar el talento de alta calidad para que venga y tire de las palancas y dé vida a su visión creativa. Hay muchas personas que pueden hacer marketing de crecimiento, es decir, saben cómo funcionan las plataformas, comprenden las reglas y los libros de jugadas. Pero son muy pocos los que pueden idear estrategias verdaderamente visionarias que cambien el juego por completo: esas personas se convierten en fundadores y esas empresas se convierten en nombres familiares. Entonces, para un fundador, yo diría que el trabajo de crecimiento más importante es continuar conociendo a su mercado y a sus clientes mejor que nadie en todo el mundo, tener una opinión sobre lo que falta y trabajar para traer el mejor talento para acompañarlo. usted y sea un socio de pensamiento, no solo un pulsador de botones.
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Con recursos limitados, ¿cómo deberían pensar las empresas en etapa inicial acerca de en qué enfocarse?
Esto va a depender de los objetivos de su empresa. ¿Está planeando recaudar dinero y necesita demostrar ciertos KPI? ¿Está arrancando y necesita mantener las luces encendidas? Los recursos siempre deben asignarse a los propósitos más estratégicos, con la visión a más largo plazo que pueda permitirse. Para algunas empresas, esto podría significar renunciar a los ingresos para centrarse en la adquisición de usuarios viral o de boca en boca para demostrar a los futuros inversores que hay algo especial aquí. Para otras empresas, quizás en categorías de menor volumen como empresa, se trata de incorporar algunos logotipos estratégicos a la familia como una señal para los clientes posteriores y otras partes interesadas, incluidos los futuros empleados e inversores.
Una cosa en la que las empresas en etapa inicial siempre deben enfocarse es en construir una marca de empleador de primera categoría. Siempre serás tan bueno como el talento que atraigas a tu empresa y, curiosamente, el crecimiento puede desempeñar un papel en esto. Los mejores diseñadores, ingenieros y personal de productos a menudo fluyen hacia las empresas que tienen el mejor crecimiento. De esa manera, es un rol y una función altamente estratégicos.
¿Qué siguen haciendo mal las startups?
Realmente no se puede subcontratar el crecimiento o cualquier otra función central; no se puede abordar la adquisición de clientes después del desarrollo del producto. Al final del día, si realmente lo piensa, todo lo que es una empresa es un motor de adquisición de clientes. Esto debe ser fundamental; Despiértese todos los días y piense en el crecimiento, no solo para alcanzar los ingresos o los KPI de los usuarios, sino para construir la empresa en la que las mejores personas anhelan trabajar. No se trata de encontrar a alguien suficiente para resolver sus problemas a corto plazo; se trata de enmarcar los problemas de una manera que sea tan convincente para las personas más creativas y trabajadoras que no puedan sacárselo de la cabeza. Busca disparos a la luna de talento y descubre cómo cerrarlos. El resto se alineará a partir de ahí.
¿Cuándo debe sentirse cómodo un fundador recibiendo ayuda de un experto o una agencia externos?
En cualquier momento. Las agencias son geniales. Son una extensión de tu talento, y las mejores agencias no te están vendiendo; tienen que estar convencidas de tu problema porque pueden elegir empresas como la tuya. Esa es la agencia o el experto externo con el que desea trabajar, porque tendrán una perspectiva invaluable de los otros mejores fundadores y equipos con los que han trabajado y que pueden aportar a su desafío. Cualquier agencia puede publicar anuncios en Facebook (no es ciencia espacial), pero usted quiere encontrar el equipo que haya resuelto los problemas más complicados de sus compañías heroicas. Entonces obtendrá no solo un administrador de anuncios, sino un maestro.
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