Ruhnn, una empresa que permite a los influencers vender a través del comercio electrónico y está conspirando para cambiar el rostro de la industria de la moda de China, ha planteado $ 125 millones después de que cotizara en el Nasdaq el miércoles.
La compañía vendió 10 millones de American Depositary Shares a $12.5 cada una, el punto medio de su rango esperado. en un anterior presentación con la Comisión de Bolsa y Valores de EE. UU., la empresa respaldada por Alibaba tenía como objetivo recaudar $ 200 millones de su oferta pública inicial.
Mientras que las grandes marcas en los EE. UU. están recurriendo a personas influyentes para las acciones de marketing, una tendencia similar se ha estado gestando en China. Los líderes de opinión clave, o KOL, como se les llama localmente, acumulan millones de seguidores en las redes sociales debido a su experiencia en campos específicos, que van desde los videojuegos hasta la moda coreana. Al reconocer su posibilidad comercial, los administradores de talentos inteligentes se apresuran a fichar a estas estrellas para generar éxito en el comercio electrónico.
Pero el marketing de influencers en los dos países ha tomado diferentes formas. “En los EE. UU., los influencers provienen de los especialistas en marketing de contenido. Les gusta hacer videos, tomar fotos y rara vez piensan en vender cosas porque están suficientemente compensados por Youtube y similares ”, dijo a TechCrunch Ruiwan Xu, fundador de la academia en línea CareerTu respaldada por YC y dirigida a los especialistas en marketing digital. “Sin embargo, en China, los creadores de contenido obtienen menos recompensas monetarias de las plataformas de contenido, por lo que tienen que encontrar otras formas de monetizar”.
Los datos de Frost & Sullivan muestran que se alcanzaron las ventas generadas por los KOL de China 32,9 mil millones de yuanes ($4.9 mil millones) en 2017 y se espera que produzca una saludable tasa de crecimiento anual compuesto (CAGR) del 40.4 por ciento durante los próximos cinco años. Aunque en su estado incipiente, la economía de KOL ha encantado a las generaciones más jóvenes de China. Ruhnn dice que más del 80 por ciento de los fanáticos que siguen a sus KOL son millennials, o personas nacidas entre la década de 1980 y principios de la de 2000.
Equipo directivo de Ruhnn / Foto: Ruhnn vía Weibo
Ruhnn, que fue fundada en 2016 por Feng Min, expropietario de una tienda en línea, es uno de los pioneros en capitalizar las estrellas emergentes de Internet de China. La compañía respaldada por Alibaba proporciona un conjunto de servicios para que los KOL se conecten con los fanáticos por un lado y con las marcas y los minoristas por el otro. Eso significa que los influencers reciben capacitación para aumentar su fama y crear contenido digital para comercializar productos. En 2018, el lote de 113 KOL contratados por Ruhnn generó 2.000 millones de yuanes (300 millones de dólares) en ventas totales y reunió a casi 150 millones de seguidores en varios canales sociales.
La firma, que tiene su sede en el patio trasero de Alibaba, Hangzhou, en el este de China, es más que una agencia de talentos en el sentido tradicional. La startup opera tiendas en línea para estrellas en línea y se encarga del ciclo completo de comercio electrónico, desde el diseño del producto, la fabricación, el almacenamiento, la entrega (que habilita a través de empresas de logística de terceros) hasta los servicios posventa.
La mayoría de los ingresos de Ruhnn provienen de las ventas directas de artículos de moda y estilo de vida, pero la compañía forjó un modelo de plataforma con menos activos en 2017. El enfoque esencialmente permite que tiendas y comerciantes de terceros compren servicios publicitarios del rango de KOL de Ruhnn. Ruhnn ha hecho crecer este segmento de menos del 1 por ciento de sus ingresos totales en 2017 al 11,7 por ciento en los nueve meses que terminaron en diciembre de 2018.
Empresas como Ruhnn, a las que a veces se les llama “facilitadores” o “incubadoras” de KOL, no solo empoderan a las celebridades de Internet; también son cruciales para las plataformas sociales hambrientas de contenido. Las estrellas de Ruhnn están por todo Internet chino, atrayendo a los usuarios en WeChat, Weibo y Douyin, que es la versión local de TikTok.
Zhang Dayi y sus fans / Foto: Zhang Dayi vía Weibo
Ruhnn y otros sitios de comercio electrónico que dependen de los KOL para vender, como Mogu, con sede en Hangzhou y que cotiza en la Bolsa de Nueva York, también están destinados a sacudir la cadena de suministro de moda de China. Tradicionalmente, las marcas obtienen la reacción del consumidor solo después de que ponen las cosas a la venta. Los facilitadores de KOL dan la vuelta a ese proceso al pedirles a personas influyentes que se prueben las prendas de muestra de las marcas. A partir de ahí, las estrellas pedirán comentarios a los fanáticos, en función de qué marcas pueden ajustar su diseño y órdenes de fábrica. Ruhnn también ha codificado su inventario con un código de barras, por lo que los KOL y los minoristas saben exactamente cómo están cambiando los gustos de los consumidores en tiempo real.
En términos de perspectivas financieras, los ingresos de Ruhnn aumentaron de 577,9 millones de yuanes (86,1 millones de dólares) a 947,6 millones de yuanes entre 2017 y 2018. La empresa aún opera en números rojos, incurriendo en una pérdida neta de alrededor de 90 millones de yuanes, frente a los 40,1 millones de yuanes. Hace un año.
A pesar de ser el mayor facilitador de KOL por ingresos según datos de Frost & Sullivan, Ruhnn enfrenta algunos obstáculos. UN reporte (en chino) realizado por Tencent muestra que las personas nacidas después de la década de 2000 se están cansando de que los KOL les vendan. Además, China podría endurecer sus leyes fiscales en torno a la incipiente industria KOL, lo que puede tener implicaciones en los ingresos de empresas como Ruhnn.
El problema más apremiante es quizás la excesiva confianza de Ruhnn en un pequeño puñado de KOL importantes. Un influencer en particular, Zhang Dayi, representó aproximadamente la mitad de sus ventas totales durante casi tres años. Eso significa que Ruhnn está bajo una tremenda presión para retener a Zhang, quien actualmente se desempeña como jefe de marketing de la empresa, ya sea a través de incentivos financieros o apoyo de marketing para la celebridad.
El problema no es exclusivo de Ruhnn, ya que los creadores son clave para todas las plataformas de contenido pesado de China, incluido el sitio de transmisión de deportes electrónicos Huya y la aplicación de videos cortos Douyin. Estas empresas han gastado generosamente para reclutar KOL y han implementado big data para rastrear los sentimientos de los usuarios, pero todos sabemos que el éxito de una celebridad a veces es cuestión de suerte.
Actualización (4 de abril de 2019, 13:00 p. m.): comentario experto agregado sobre marketing de influencers.